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Estudian el “cerebro” del consumidor para predecir sus decisiones

Estudios recientes demuestran la influencia de los sentidos y cuáles son los que más pesan en la elección final del producto.

En una era en la que los consumidores están cada vez más informados sobre los productos que adquieren y buscan interactuar con las marcas directamente a través de las redes sociales, resulta sencillo asumir que las decisiones de compra se realizan de forma racional, procesando la información disponible sobre la oferta y eligiendo la “mejor” opción.

Sin embargo, esto no siempre ocurre. De hecho, investigadores del Reino Unido, Canadá y Francia del campo de la neurociencia determinaron que la ubicación del producto en los estantes influye fuertemente en esta elección.

Un estudio reciente, publicado en el Journal of Consumer Research, demostró que “los consumidores, inconscientemente, tienden a mirar al centro y eligen la marca que está ahí”.

Según explicó al diario Clarín la doctora Selin Atalay, una de las autoras del estudio, cuando decidimos entre productos similares, “simplemente mirar uno más que otro aumenta su atractivo y lleva a elegirlo”.

Los científicos lo midieron: “Se puede incrementar en 18% la frecuencia con que se elige un producto si es colocado en el centro”, dijo Onur Bodur, uno de los investigadores canadienses. Esto se debe a que cuando se percibe algo por primera vez, “el centro es el punto más cercano”, comentó al matutino.

En la misma línea, investigadores del Instituto Max-Planck de Berlín habían demostrado previamente, utilizando escáneres cerebrales, que hasta siete segundos antes de que una persona tome una decisión conscientemente, el cerebro da señales que predecían la elección.

Pero no sólo la vista determina qué y cómo compran los consumidores. De toda la información que es recogida por los diferentes sentidos, sólo una pequeña parte es procesada de manera consciente. Es decir, los sentidos captan estímulos que el cerebro procesa en base a experiencias previas.

Así, la música genera respuestas en las redes neuronales de las personas que permiten hacer asociaciones conceptuales específicas. Otra investigación probó que en una bodega en la que se ponía música francesa, los consumidores elegían más los vinos de ese origen: la música activaba conocimientos de ese país.

Ezequiel Gleichgerrcht, investigador del Instituto de Neurociencia Cognitiva (INECO), explicó a Clarín que, de manera similar, “los olores influencian nuestras decisiones. El sentido del olfato es de los más primitivos que tenemos y se procesan en estructuras del cerebro que están relacionadas no sólo con la emoción sino también con la memoria”.

“No hay un olor específico que me invite a comprar. Pero en función de mi experiencia hay determinados olores que nos constituyen como compradores”, agregó Harry Campos Cervera, psiquiatra y miembro de la Asociación Psicoanalítica Argentina.

“El sentido del olfato tiene mayor profundidad en comparación con los demás. Por los bulbos olfatorios los estímulos van directo al metaconsciente, con lo cual empezás a tener una reacción sin darte cuenta”, señaló Néstor Braidot, consultor en negocios y neurociencias.

Ante tantos factores determinantes, ¿quién es finalmente el que decide? “Lo esencial para el bienestar subjetivo del consumidor es finalmente qué tanta libertad o libre albedrío él percibe tener”